Experiential Retail
MULTISENSORIK
Konsumenten nehmen Verkaufsumgebungen und Produkte unweigerlich multisensorisch, d.h. mit all ihren Sinnen gleichzeitig wahr. Reize, die verschiedene Sinnesmodalitäten ansprechen, können sich gegenseitig verstärken oder ergänzen. Mit dem bewussten Einsatz multisensorischer Reize eröffnen sich Handlungsspielräume im Hinblick auf die Lenkung von Aufmerksamkeit, Wahrnehmung und Bewertung von Verkaufsumgebungen und Produkten.
Einflüsse auf das Konsumentenverhalten
Effekte von Helligkeit und Farben auf Konsumentenverhalten
- Gedimmtes Licht in warmen Farben führt dazu, dass Konsumenten eher hedonische Produkte, also solche Produkte, die Genuss und Freude bereiten, auswählen. Helles Licht begünstigt die Wahl „vernünftiger“ Optionen.
- Helle Farben, beispielsweise von Verpackungen, vermitteln eine Reihe von Assoziationen, u.a. Gesundheit und Leichtigkeit.
- Gesättigte Farben lassen Objekte größer und die Umgebung kleiner erscheinen.
- Warme Farben (z.B. gelb, orange oder rot) vermitteln menschliche Nähe und Zugehörigkeit. Kalte Farben (z.B. blau oder schneeweiß) werden mit Premiumprodukten assoziiert.
Effekte des Kontextes auf Konsumentenverhalten
- Konsumenten haben eine ausgeprägte Tendenz zur Mitte; d.h. sie präferieren häufig Produkte von mittlerer Qualität und in mittlerer Preislage, insbesondere wenn sie wenig Produktwissen haben.
- Produkte wirken hochwertiger, wenn um sie herum mehr Raum ist.
- Enge Verkaufsräume und eine hohe soziale Dichte (d.h. viele Menschen auf begrenztem Raum) werden tendenziell als unangenehm wahrgenommen. Konsumenten wählen dann eher hedonische Produkte und solche, die Raum zu anderen Menschen schaffen (z.B. ungewöhnliche Produkte und unbekannte Marken).
- Händler sollten sich der optimalen Menschenmenge im Geschäft bewusst sein und die Raumgestaltung entsprechend planen.
Musik und Konsumentenverhalten
- Bei langsamerer Musik (72 bpm) bewegen sich die Kunden deutlich langsamer durch den Verkaufsraum als bei schnellerer Musik (108 bpm). Zur Orientierung: 72 bpm entspricht der Geschwindigkeit von Justin Timberlakes „Cry me a river“, während „Let’s get it started“ von den Black Eyed Peas eine Geschwindigkeit von 108 bpm hat. Diese Verlangsamung im Gangverhalten hatte auch handfeste Konsequenzen für die Tagesumsätze: Bei langsamerer Musik lag der durchschnittliche Tagesumsatz knapp 40% höher als beim Abspielen schnellerer Musik.
- Konsumenten präferieren bei reduzierter Lautstärke der Umgebungsmusik (50-55 dB) eher gesündere Lebensmittel, während eine erhöhte Lautstärke (70 dB) eher zu einer ungesunden Lebensmittelauswahl führt
- Forscher erhöhten die durchschnittlichen Ausgaben pro Kunde von 8,91 US$ auf 22,22 US$, indem sie in einer Damenabteilung langsamere Musik mit Gesang, anstatt schnellere Instrumentalmusik gespielt haben.
- Der Einsatz langsamerer Musik kann dazu beitragen, dass Kunden Wartezeiten von 4–15 Minuten Dauer als kürzer empfinden als sie tatsächlich sind.
- Durch den Einsatz lauter Musik haben Forscher die durchschnittliche Verweildauer von Restaurantbesuchern von knapp 73 Minuten auf 60 Minuten gesenkt.
- Als Forscher die Mitarbeiter die Musik im Verkaufsraum haben aussuchen lassen, sank der Umsatz um durchschnittlich 6%.
Umgebungsdüfte und Konsumentenverhalten
- Durch den Einsatz eines angenehmen Umgebungsduftes konnten Forscher die Verweildauer von Kunden eines Supermarktes um durchschnittlich 30% erhöhen.
- Der Einsatz eines Lavendeldufts hat die Verweildauer von Besuchern eines Restaurants um durchschnittlich 15% und die Ausgaben für Speisen und Getränke um durchschnittlich 20% gesteigert.
- Ein Zitronenduft wirkt erst bei hoher Intensität aktivierend, während er bei niedriger Intensität eher für Entspannung sorgt. Im Gegensatz hierzu wirken entspannende Düfte wie Erdbeere und Lavendel bei höherer Intensität zunehmend aktivierend.
- Konsumenten, die einem Duft nur flüchtig ausgesetzt sind (maximal 30 Sekunden), tendieren dazu, bestimmte Lebensmittel wie Brot eher zu kaufen. Sind die Konsumenten dem Duft hingegen länger ausgesetzt (mehr als 2 Minuten), dann sinkt die Konsumlust wieder, weil sie die Konsumepisode mental schon detailliert „durchgespielt“ haben.
- Kalte Düfte wie Minze oder Eukalyptus sorgen dafür, dass Kunden die Verkaufsumgebung kälter wahrnehmen als sie tatsächlich ist. Das körperliche Empfinden von Kälte führt dazu, dass Konsumenten eher kalorienhaltige, ungesündere Lebensmittel einkaufen und verzehren.
- Alleine die Vorstellung, einem Kaffeeduft ausgesetzt zu sein, hat einen positiven Effekt auf das erwartete Abschneiden in einem kognitiven Leistungstest. Schließlich wird Kaffee mit Koffein und damit mit einer höheren kognitiven Leistungsfähigkeit assoziiert.
- 2% der isländischen Bevölkerung tragen eine genetische Rezeptorvariante in sich, die dafür sorgt, dass sie den Geruch von Trimethylamin kaum wahrnehmen. Trimethylamin wird freigesetzt, wenn Fisch fault, was die Popularität von Hákarl, auch bekannt als Gammelhai, erklärt.
Beispiele für gutes Duftmarketing
- Das Land Litauen hat sich kulturelle Präferenzen zu Nutze gemacht und einen Nationalduft kreieren lassen, der auf Moos und Moschus basiert. Dieser Duft wird in ausländischen Botschaften eingesetzt und kann sogar als Mitbringsel am Flughafen erworben werden.
- Die Hundefuttermarke Beneful hat einmal Litfaßsäulen mit Plakaten versehen, die den Duft des Hundefutters emittiert haben. Dieser originelle Ansatz hat dafür gesorgt, dass die Aufmerksamkeit auf das Werbematerial quasi „beiläufig“ vom geliebten Haustier erzeugt wurde.
- McCain hat Aufsteller in Supermärkten vor dem Tiefkühlregal platziert, welche den Duft von frisch frittierten Pommes Frites freigesetzt haben. Diesem kann man sich nun wahrlich schwer entziehen.
- Beim französischen High-end Bekleidungshersteller Anne Fontaine versprüht das Personal einen eigens kreierten Duft im Geschäft, auf die Kleidungsstücke und die Einkaufstaschen. Auf diese Weise gelingt es dem Unternehmen, seinen charakteristischen Duft zu verbreiten, ohne dass ein komplexes Diffuser-System erforderlich ist.
Das Zusammenspiel verschiedener sensorischer Eindrücke
- Hohe (niedrige) Töne werden mit hohen räumlichen Positionen wie beispielsweise Regalplätzen assoziiert. Ähnliche Korrespondenzen lassen sich für hohe (vs. niedrige) Töne, helle (vs. dunkle) Farben und kleine (vs. große) Objekte finden.
- Konsumenten gewichten Farbinformationen stärker als Duftinformationen und interpretieren Düfte passend zu Farben. Beispielsweise wird ein Erdbeergeruch als stärker wahrgenommen, wenn er von einer roten (vs. einer farblosen) Flüssigkeit ausgeht. Ebenfalls wird der Geruch eines rot gefärbten Weißweines mit Attributen für Rotwein beschrieben obwohl der Weißweingeschmack erhalten bleibt.
- Düfte sind mit Tonhöhen assoziiert (bspw. Rauch und dunkle Schokolade mit tiefen Tönen sowie Apfel und Zitrone mit hohen Tönen).
