Das Retail Multiversum als Überlebensstrategie für den Handel in den Innenstädten

Corona und digitale Services haben das Kundenverhalten verändert. Lieferungen erfolgen zeitnah und bis vor die Haustür, Online-Dienste wie „Guerrillas“ und neue Optionen wie die Selbstabfertigung vor Ort stellen die Macht der Bequemlichkeit/Convenience überdeutlich heraus. Die sofortige Lieferung von Lebensmitteln und Essen innerhalb von 10 bis 30 Minuten stellt eine echte Herausforderung für den Einzelhandel dar und wird die Prioritäten in der Customer Journey verschieben – von der langjährigen Beziehung (Loyalität) und dem vertrauten Kontakt hin zu Bequemlichkeit und Einfachheit. Der Einzelhandel sollte auf diese antworten.

Convenience und „Fast Retail“ werden als neue Kundenerfahrungen den Einzelhandel herausfordern. Wenn wir ein Produkt innerhalb einer halben Stunde an die Haustür geliefert bekommen, warum sollten wir noch in ein Ladengeschäft gehen? Einfachheit und Bequemlichkeit werden über Loyalitäten triumphieren, wenn Produkte und Dienstleistungen bei Wettbewerbern einfacher zu erwerben beziehungsweise zu erleben sind.

Was die physische Seite der Erfahrung betrifft, freuen sich sagenhafte 90 Prozent aller Kundinnen und Kunden, wieder in die Innenstädte zurückzukehren, um bei lokalen Händlern einzukaufen. 46 Prozent wollen sich in Restaurants und Cafés mit [i]. Das Wichtigste war und ist, sich in einer einladenden Umgebung zu treffen und auszutauschen. Vielfalt und Besonderheit sind vielen Städten abhandengekommen. Monokulturelle“ Angebote ließen Innenstädte nach Feierabend veröden. Parallel zum aufkommenden E-Commerce waren Kundinnen und Kunden zunehmend auf der Suche nach Spezialgeschäften und Zielen, die ihrem Bedürfnis nach Individualität entsprachen.

Kundinnen und Kunden erwarten längst Erlebnis-Shopping mit großer Vielfalt und Abwechslung, gemischte Nutzungen, kurze Wege und Angebote, die mehr sind als reine Warenpräsentationen und die den Aufenthalt vor Ort zu einem Erlebnis machen. In Deutschland nutzen Einkaufstempel wie das KaDeWe (Berlin), Oberpollinger (München), Breuninger (Stuttgart) dieses Erfolgsrezept. Sie sind Destinationen, mit gastronomischen Angeboten, Shopping-Services und einem anspruchsvollen Veranstaltungskalender. Bei tendenziell immer knapperem bezahlbaren Wohnraum kommt dem „Third Place Living“ wachsende Bedeutung zu: Das Café, die Lounge oder die Parkbank ergänzen beziehungsweise ersetzen das, was in den Wohnungen zu kurz kommt: Raum für Gemeinschaft.

Der Durst nach Gemeinschaft ist nicht nur in der physischen Welt spürbar. Der Aufstieg der digitalen Welten gibt den Gemeinschaften eine neue Bedeutung und zeigt, was die Zukunft für die Entwicklung des Web 3. bedeutet.

Die Spieleindustrie hat den Weg geebnet und Multiplayer-Welten geschaffen, in denen die Nutzer interagieren, Aufgaben erfüllen, Freundschaften schließen und in manchen Fällen sogar heiraten können. Spiele wie "World of Warcraft", "GTA" und "Second Life" lieferten die ersten Entwürfe dafür, wie Menschen online über einen Avatar interagieren können und wie die Erfahrungen aussehen können.  

Wir können argumentieren, dass ein Teil der Generation der Millennials aufgrund ihrer früheren Erfahrungen oder Berührungspunkte mit der Spieleindustrie auf das Metaversum vorbereitet ist. Das Gleiche können wir für die GenZ und GenAlpha annehmen, da "neue" Spielewelten auf den Markt kommen, die verschiedene Interaktionsstile wie Fortnite und Roblox integriert haben. 

Im Moment scheint es, als hätte die Modeindustrie eine Vorreiterrolle und die Luxusmarken übertragen einen Trend aus der realen Welt in die digitale Welt:

Aufgrund dieser Online-Präsenz in digitalen Welten, ist es kein Wunder, dass Prominente und Marken die explodierenden Communities als Marketing-Arena nutzen: Ariana Grande mit ihrer Fortnite-Tour oder Gucci mit Designs für [ii]. Die Luxusmarke übersetzt damit einen Trend aus der realen in die digitale Welt: Unser äußeres Erscheinungsbild bestimmt, wie wir von der Community wahrgenommen werden. In der digitalen Welt können wir freilich eine ganz neue Persönlichkeit erschaffen, einen Avatar, der zeigt, wie wir gesehen werden wollen. Für Spieler kann diese Wahrnehmung wichtiger sein als das Spiel selbst, denn Marken erleichtern den Wandel und erwerben neue Markentreue.

 Wie nachhaltig wird das Metaverse unser Leben bestimmen? Wir müssen abwarten, inwieweit sich ihre Ikonen und Avatare langfristig behaupten werden. Oder ob der Wunsch nach realem Erleben nicht doch überwiegt und dem Stellvertreter-Leben nur ein Intermezzo bleibt. Da wir erst am Anfang stehen, werden die Herausforderungen der Weiterentwicklung von digitalen Gemeinschaften und Metaversen durch die Akzeptanz auf Seiten der Kunden und der Entwickler bestimmt.

Wir glauben, dass der Mangel an Erfahrungen der letzten Jahre den Wunsch nach Zusammengehörigkeit hervorgerufen hat. Die Generation Z, drängt darauf, in Schulen und Universitäten wieder Freunde zu treffen, Bars und Clubs besuchen und die ganze Nacht zu feiern, während Millennials und die Generation X besser damit zurechtkamen, zuhause zu bleiben. Doch sie sehnen sich nach gewohnten Wegen, auch wenn sich die alte Normalität nicht mehr einstellen mag: Einkaufstouren, Café-Besuche oder Wochenendausflüge nach Paris, Amsterdam oder Mailand. Reisen wird wohl nachhaltiger, bewusster, aber immer noch geht es um die Erkundung neuer Territorien.

Sie erwarten vom Einzelhandel Impulse und Inspiration für ihren Erlebnisdrang und verlegten sich darauf, auf Reisen einzigartige Geschäfte zu entdecken. Die Herausforderung, die wir daraus ableiten: Wie können lokale Einzelhändler ein so einzigartiges Erlebnis wie auf einer Urlaubsreise schaffen?

Befragungen legen nahe, dass fast die Hälfte der Befragten in Zukunft mehr nachhaltige und umweltfreundliche Marken kaufen möchte: [iii] Damit korrespondiert ein gestiegenes Bewusstsein für Themen der Corporate Culture, also Fragen, wie Unternehmer für ihre Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter sorgen und für was sie wirklich stehen und was sie der Gemeinschaft (zurück)geben („Purpose“). Global tätige Unternehmen werden sich langfristig der Frage stellen müssen, welchen Beitrag sie gesamtgesellschaftlich leisten. Gefordert wird ein ganzheitlicher Ansatz, der alle Dimensionen der Nachhaltigkeit umfasst. Besonders ihre soziale Dimension liegt inzwischen fast gleichauf mit wirtschaftlichen und ökologischen Aspekten.

Was bedeutet das für Marken?

1. Nachhaltigkeit muss gelebt, aber auch kommuniziert werden. Mehr als ein Drittel der Verbraucher wünscht sich mehr Informationen über die Nachhaltigkeit von Marken. Die Kommunikation von Nachhaltigkeit am Point of Sale erregt nicht nur die Aufmerksamkeit der aufmerksamen Verbraucher, sondern befähigt sie auch, bessere Entscheidungen zu treffen.

2. Marken sollten besonderen Wert auf die Einbindung der lokalen Gemeinschaft legen. Die Zusammenarbeit mit (anderen) lokalen Unternehmen und gemeinsame Räume, die von allen genutzt werden können, schaffen ein Gefühl der Zusammengehörigkeit und fördern das wechselseitige Verständnis zwischen Marke und Kunde.

Die Herausforderung für die Markenindustrie und ihre Macher liegt in der zirkulären Wertschöpfung. Die Kunden werden keine Abstriche an die Marken- und Qualitätsstandards machen, aber erhöhte Anforderungen an wiederverwendbare Materialien und zirkuläres Design stellen. Das stellt die Designer vor die Aufgabe, sich intensiv mit den holistischen Anforderungen einer Circular Society und ihrer Verbraucher auseinanderzusetzen.