Automobilhandel im Umbruch – Chancen in der Disruption?
Zahlreiche Studien sagen dem Automobilhandel ein massives Sterben voraus, wonach innerhalb der nächsten fünf Jahre mindestens die Hälfte aller Automobilhändler auf der Strecke bleiben wird. Wir sehen die Zukunft nicht ganz so düster – vorausgesetzt, die Automobilhändler stellen sich den Anforderungen und verstehen den Wandel als Chance, um sich neu zu erfinden.
Christian Feilmeier, Managing Director von rpc, zeigt im Gespräch mit Diederik Hekkert, Senior Consultant, und Stefan Sittner, Consultant, auf, wie der Automobilhandel die digitale Transformation erfolgreich meistern kann.
Das Sterben der Automobilhändler hat bereits begonnen und wird an Tempo zunehmen. Was sind die Haupttreiber?
Aus Sicht von Christian Feilmeier ist in erster Linie das sich wandelnde Käuferverhalten dafür verantwortlich, welches durch mehrere Faktoren getrieben ist.
Da ist zum einen die hohe Markttransparenz durch Internet und soziale Medien, die den Kaufinteressenten zu einem Marktteilnehmer auf Augenhöhe macht, der die Konditionen vorgibt. Zusätzlich verstärken Umweltdiskussionen und Verkehrswenden diesen Impuls und der Erwerb eines Automobils wird plötzlich kritischer betrachtet. Last but not least ist ein Generationenwechsel im Automobilhandel wahrzunehmen, bei dem sich viele auch modern ausgerichtete Betriebe schwer tun einen Nachfolger zu finden.
Trotz dieser strukturellen Herausforderungen geht es dem Automobilhandel aktuell nicht schlecht. Die durch die Lieferengpässe der Hersteller bedingte Verknappung des Angebots wirkt sich stabilisierend auf die Margen aus und beherrscht dem Handel eine erfreuliche Sonderkonjunktur.
„Verkehrswende und Umweltdiskussionen führen zu wandelndem Käuferverhalten!“
Christian Feilmeier, rpc, Managing Director
Damit wird ein starker Umbruch beschrieben. Was bedeutet das konkret für die Handelsorganisationen der Hersteller?
Laut Diederik Hekkert bricht den Händlern in der Tat einiges weg. Die größte Herausforderung stellt die Digitalisierung dar, obwohl sie gleichzeitig die einzige Stellschraube ist, an der die Händler aktiv mitwirken können. Am Umgang mit der Digitalisierung wird sich die Spreu vom Weizen trennen.
Darüber hinaus nehmen wir einen zunehmenden Unterschied zwischen den Automobilhändlern in den Ballungszentren und auf dem ländlichen Raum wahr, meint Stefan Sittner.
Die Händler in den Metropolregionen müssen sich viel stärker den Herausforderungen der Urbanisierung stellen, während bei den Kunden auf dem Land noch eher ein traditionelles Käuferverhalten festzustellen ist, das primär durch die Überwindung von Entfernungen geprägt ist.
Welche Trends sind in den Großstädten mit ihren Ballungszentren feststellbar?
In den Metropolen werden zunehmend integrierte Mobilitätslösungen nachgefragt. Autos werden unabhängig von ihrer Antriebsart über kurz oder lang aus dem Stadtkern ausgeschlossen werden, glaubt Christian Feilmeier.
Überall wird über City Maut, Parkraumbegrenzung und -verteuerung diskutiert. Schon jetzt sprechen wir mit Parkhausbetreibern, die ihre Immobilien zu Urban Hubs mit Logistik- aber auch Erlebnisangeboten für die Stadtbevölkerung weiterentwickeln wollen und dies zum Teil schon umgesetzt haben.
Mit der Flexibilisierung der Mobilitätsnachfrage entwickeln sich neue Angebote und Owner-Konzepte. Aktuelle Beispiele sind Share Konzepte und Abo-System, von diversen Herstellern.
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„Im Umgang mit der Digitalisierung wird sich die Spreu vom Weizen trennen.“
Diederik Hekkert, rpc, Senior Consultant
Was kann ein Automobilhändler bieten, um diesem Transformationsdruck langfristig standzuhalten?
Jede Herausforderung bietet Chancen, die es zu meistern gilt. Laut Stefan Sittner sind dabei die digitale Prozesskompetenz und persönliche Beziehungspflege zum Kunden an erster Stelle zu nennen.
Die neuen flexiblen Nutzungsmodelle führen zu einer deutlich höheren Bereitschaft der Kunden, ihre Geschäfte online durchzuführen. Dabei gilt die Regel – je flexibler das Nutzungsmodell, umso höher die Online Affinität. Damit steigt aber auch die Erwartungshaltung an den Händler, dass diese Online Prozesse situationsgerecht und vor allem auch auf den verschiedenen Devices funktionieren. Die Herausforderung wird sein, dass die physischen und digitalen Verkaufsprozesse nahtlos ineinander greifen – nur so lässt sich ein Vorteil für den Endkunden darstellen.
Einen großen Vorteil für die Händler sieht Diederik Hekkert beim Thema Kundendaten. Auch wenn die OEM´s mit dem Agenturmodell, das von immer mehr Herstellern praktiziert wird, einen stärkeren Zugriff auf die Kundendaten haben, ist es immer noch der Händler, der eine reale und persönliche Beziehung zum Kunden hat und pflegen kann. Er wird in Zukunft nur viel aktiver und vor allem pro-aktiver mit diesem Wissen umgehen müssen.
Christian Feilmeier ergänzt: rpc unterstützt Händler beim Aufbau einer maßgeschneiderten digitalen Kundenstrategie und kann in vielen Szenarien nachweisen, wie sich die Vorteile der analogen Welt – persönliche Beziehungspflege – mit der richtigen Anwendung des umfassenden Kundenwissens über die digitalen Instrumente zu einer höheren Kundenzufriedenheit und damit zu einer Erfolgsstory für den Händler wandeln können.
Performance Management by Data Analytics
Kundenverhalten prognostizieren und den Vertrieb mit datengestützter Entscheidungsfindung stärken.
Was braucht es zum Überleben, wenn der Kauf von Autos zunehmend einer flexiblen Nutzung weicht und das Geschäft mit Service und Ersatzteilen zurückgeht? Wird der Händler dann nur noch zum digitalen Steigbügelhalter für Online-Dienstleistungen?
Ganz so dramatisch sieht Christian Feilmeier das nicht. Da ist zum einen die zeitliche Komponente: Wir haben immer noch einen deutlichen Überschuss an Zulassungen mit Verbrennermotor und auch wenn deren Ende innerhalb der nächsten zehn Jahre absehbar ist, bleiben die Fahrzeuge ja noch 20-30 Jahre im Bestand. Der Transformationsdruck kommt, aber nicht auf einen Schlag und über Nacht.
Dazu kommen neue Technologien, die neue Chancen für den Handel eröffnen: In Norwegen geht die erste Batterie-Wechselstation in Betrieb, wo leere Akkus innerhalb von drei Minuten ausgetauscht werden können. Über das Internet zubuchbare Assistenzsysteme ermöglichen neue, auch temporär nutzbare Spezifikationen in seinem Fahrzeug, die der Kunde aber erst einmal kennenlernen und ausprobieren möchte. Das kann von Allrad-Traktion für ein Skiwochenende in den Bergen bis zur Freischaltung von Zusatz-PS vor einer langen Autobahnfahrt sein. Wo kann er das kennenlernen? Natürlich im Autohaus mit der individuellen Beratung.
Stefan Sittner sieht ein großes Potential bei der Entwicklung von „Premium Online-Beziehungen“. Im Gebrauchtwagengeschäft haben es die Händler ganz besonders in der Hand, durch seriöse und transparente Prozesse Vertrauen aufzubauen.
„Durch seriöse und transparente Prozesse können Händler Vertrauen aufbauen.“
Stefan Sittner, rpc, Consultant
Wie kann man sich eine Premium-Beziehung am Beispiel der Digitalisierung im Gebrauchtwagengeschäft konkret vorstellen?
Ausgangspunkt ist – wie auch im analogen Geschäft – das Wissen über den Kunden.
Mit steigender Qualität der Leads, mit einer zielgerichteten Anwendung des detaillierten Wissens über die Kunden kann ein Handelsbetrieb immer umfassendere digitale Dienste anbieten, führt Diederik Hekkert aus.
rpc kooperiert dazu mit Cars2click, dem Vorreiter für KI- und DATA-Lösungen beim digital gestützten Handel mit Gebrauchtwagen. Cars2click stellt eine europaweite Preistransparenz her, die dem regionalen Händler eine marktgerechte Preispositionierung ermöglicht. rpc bringt seine Prozess- und Transformationskompetenz in die Partnerschaft ein. Durch die Verknüpfung von digitaler KI-Technologie mit den entsprechenden Verkaufsprozessen können Händler ihre Entscheidungen schneller und belastbarer treffen, was sich auf die Rendite und die Kundenzufriedenheit gleichermaßen positiv auswirkt.
Über das Gebrauchtwagengeschäft hinaus wird das Geschäftsmodell der Zukunft durch den Gestaltungsspielraum von personalisierten Services bestimmt, für die nicht der Preis das vorrangige Entscheidungskriterium darstellt, sondern der Erlebniswert des Kunden - #Premiumonline.
rpc stellt in seinem Beratungsansatz den Endkunden konsequent in den Mittelpunkt der Prozesse und letztendlich der Geschäftsphilosophie. Für uns drückt sich das aus in unserem Purpose „make customers shine“ – nur ein strahlender Kunde ist ein zufriedener Kunde.
Mit diesem Szenario ändern sich auch die Berufsbilder der Branche. Wie sieht der Automobilverkäufer der Zukunft aus? Wie würden Sie dessen Profil einem Einsteiger beschreiben?
Christian Feilmeier gibt einen Ausblick: Im technischen Bereich hat sich der KFZ-Mechaniker schon lange zum Mechatroniker weiterentwickelt, mit der Hochvolt-Technologie im Service kommen weitere Qualifizierungsbedarfe hinzu.
Ein Verkäufer alter Prägung konnte früher mit Faktenwissen über Motorleistung, Beschleunigung und Fahreigenschaften punkten – da war er bei jedem Stammtisch ein gefragter Gesprächsteilnehmer. Im Laufe der Jahre wurden Verbrauchsdaten immer wichtiger und auch der Leasingrechner gehörte zum Handwerkszeug eines durchschnittlichen Verkäufers. Heute geht es mehr denn je um flexible Angebote für unterschiedliche Mobilitätsbrdürfnisse, die sich tagesaktuell ändern können.
Die richtig erfolgreichen Verkäufer waren darüber hinaus schon immer in der Lage, in ihre Kunden hineinzuhören und mit einem feinen Gespür für ihre Bedürfnisse auf Augenhöhe zu kommunizieren.
Kunden, die viel Geld für ein Automobil ausgeben können, sind in der Regel offen für Kaufimpulse. Vor allem im Premiumsegment, wenn der Kauf oftmals eher von emotionalen als von rationalen Beweggründen gesteuert ist kommt dem psychologischen Moment der Kaufbestätigung eine große Bedeutung zu.
Stefan Sittner bekräftigt diese Darstellung: In der modernen digitalen Welt wird ein erfolgreicher Verkäufer zum Mobilitätsberater, der seinen Kunden für jede Situation die passende Dienstleistung anbieten kann und der sich in den Lifestyle seiner Kunden hineinversetzt. Auch wenn die jährliche Fahrleistung der Automobile zurückgeht – die zurückgelegten Kilometer der Nutzer nehmen kontinuierlich zu – sie verteilen sich nur auf mehr Verkehrsträger als früher.
Ein moderner Verkäufer wird für seinen Kunden zu jedem seiner Mobilitätswünsche ein passendes Angebot machen.
Wir erleben im Automobilhandel derzeit eine Generationenwende. Bei unseren Beratungsgesprächen zu Nachfolgeregelungen nehmen wir bei potentiellen Nachfolgern eine hohe Offenheit gegenüber digitalen Geschäftsprozessen wahr. Oft sind es die Nachfolger der 2. und 3. Generation, die die analogen Geschäftsmodelle ihrer Vorgänger mit frischem Wind weiterentwickeln wollen.
Die Zukunft des Automobilhandels
Die Frage kursiert in aller Munde. Wir zeigen Ihnen sechs Stellhebel, die Ihre Performance nachhaltig steigern!
