The Great Indoor
Erfahren Sie mehr darüber in seinem Gespräch mit Oliver Herwig, Journalist mit Flair für Architektur und Stadtplanung.
The Great Indoor - neue Perspektiven für eine faszinierende Zukunft des Handels
Oliver: Du glaubst, dass die Menschen nach der Corona Pandemie nicht wieder zu ihren alten Gewohnheiten zurückkehren werden. Was hat sich aus Deiner Sicht geändert?
Vladimir: Ausgangspunkt ist die Zwangsdigitalisierung: Der Lockdown als ein noch nie dagewesenes Ereignis in einer digitalisierten Welt, hat alle Ebenen der Gesellschaft erfasst. In kürzester Zeit wurden so neue Kaufgewohnheiten geschaffen und die Beziehungen zwischen Herstellern, Händlern und Kunden völlig neu definiert.
Erstmals beschäftigen sich alle Altersgruppen von den Baby Boomern über die Millennials bis zur Generation Z mit der Digitalisierung im Einkauf, und das quer durch alle Gesellschaftsschichten.
Noch vor einiger Zeit wurden beispielsweise Leistungen wie Click & Collect oder der Coffee To Go lediglich von einer urbanen Lifestyle-Generation mit Affinität zu trendigen Marken in Anspruch genommen. Diese Angebote sind quasi über Nacht zu einer selbstverständlichen Serviceeinrichtung geworden. Und zwar über das ganze Land verteilt und von allen Marktteilnehmern genutzt. Die Krise hat sehr offensichtlich einen ungeheuren Digitalisierungsschub ausgelöst.
Oliver: Wenn Einfachheit das A und O ist, warum tun sich viele Händler so schwer das umzusetzen?
Vladimir: In ihrem Buch "Holistic Retail Design" haben Philipp Teufel und Rainer Zimmermann bereits 2015 beschrieben, dass der Einzelhandel kein Raum für Innovation und Trendsetting ist, sondern ein Ort der Anpassungsfähigkeit und Flexibilität. Darüber können auch die Angebote von innovativen und trendigen Artikeln nicht hinwegtäuschen. Die Mechanismen des Einzelhandels sind prinzipiell konservativ und orientieren sich am Kundenverhalten, ohne dieses differenziert zu analysieren. Es gibt immer noch eine weit verbreitete Tendenz im Handel, Trends hinterherzulaufen und am Status quo festzuhalten.
Um Ihre Frage zu beantworten: Es gibt positive Beispiele und für die große Masse wird der Leidensdruck zunehmen. Geben Sie dem Ganzen noch etwas Zeit und wir werden sehen, dass Brand Designer und innovative Player neue Impulse setzen werden.
Oliver: The Great Indoor – Sprichst Du von riesigen Investitionen, wenn es darum geht, Standardläden in "Wow"– Orte zu verwandeln?
Vladimir: Nun, der Einzelhandel ist ein knochenharter Wettbewerb an der Front und manchmal spricht man vom Preiskampf und der Rabattschlacht. Der Kampf um die Aufmerksamkeit der Kunden und der Wettbewerb zwischen den Marken wird den Preis der Investitionen bestimmen.
Mit dem Digitalisierungsschub gehört die Debatte zwischen analog oder digital der Vergangenheit an. Die Kundenprozesse der Zukunft werden nahtlos sein und beide Welten einbeziehen, um sowohl einen optimalen Prozess, als auch eine lohnenswerte Attraktion für den Kunden zu bieten. Das Ausbalancieren dieser Begriffe schafft eine neue Art von hybrider, quasi-phygitaler Kompetenz, die Designer, Hersteller und Händler erwerben müssen.
Oliver: Was zeichnet diese Kompetenz konkret aus?
Vladimir: Für mich stechen drei Dinge hervor: Daten, Design und Serviceverständnis.
Der Schlüssel zum Erfolg liegt in einer intelligenten Verknüpfung von Kundendaten durch Entwickler und Designer, kombiniert mit einer starken Servicekompetenz. Um ihre Kunden zu verstehen, werden sich die Hersteller viel intensiver mit deren Wünschen und Bedürfnissen auseinandersetzen müssen – schließlich sind alle notwendigen Daten vorhanden. Zusätzlich müssen sie sich auf eine höhere Geschwindigkeit einstellen.
Oliver: Was bedeutet das für das Stadtbild der Zukunft - ein paar exklusive Brand Stores und eine Vielzahl von funktionellen Lieferplattformen?
Vladimir: Schauen wir uns ein paar Trends an: Da gibt es die "Ghost Kitchens", das sind Küchen ohne Restaurant, die einem das Essen in ein Apartment liefern, das außer einem Kühlschrank und einer Mikrowelle gar keine Küchenausstattung mehr beinhaltet. Oder neue Supermarkt-Start-ups, die als Depot fungieren und von Kunden nicht mehr aufgesucht werden, sondern in wenigen Minuten das liefern, was vom Sofa aus per App bestellt wurde - zu jeder Tages- und Nachtzeit. Warum eigentlich nicht, wenn es mein Leben einfacher und bequemer macht? Fakt ist: Der Einzelhandel und in großen Teilen auch die Gastronomie, wird in allen Lebensbereichen omnipräsent sein, nicht nur an bestimmten Orten.
Oliver: Was treibt Menschen dazu an, in ihren privaten Räumlichkeiten öffentlich mit Marken zu interagieren?
Vladimir:: Nun, auch hier hat die Corona-Krise viel verändert. Die letzten zwei Jahre haben einen neuen Raum für Marken geschaffen, unser Zuhause. Wir probieren und zeigen unsere neu erworbenen Produkte in unserem Wohnzimmer. Wir nehmen an Online-Fitnesskursen unseres Lieblingsstudios teil.
Unser privates Leben wird immer mehr zum öffentlichen Raum der Selbstinszenierung, in welchem Herstellern und Marken ihre Serviceleistungen anbieten.
Dieses Serviceangebot kann viele Facetten haben: Das kann ein Abo-System für Fitnessgeräte sein oder die Bereitstellung von Live-Streaming-Diensten - hier werden sich noch viele kreative Lösungen entwickeln!
Oliver: Was bedeutet die Hybridisierung der Produkte für den Fokus einer Marke?
Vladimir: Das ist eine interessante Frage. Wenn alles gleich und austauschbar ist, wie wir es in der aktuellen Monokultur der Innenstädte sehen, wird das, was anders ist und sich abhebt, unweigerlich mehr Aufmerksamkeit erzeugen.
Wenn die Kunden in absehbarer Zeit wieder in die Innenstädte kommen, um den stationären Einzelhandel zu besuchen, kann die bloße Präsentation der Produkte auf der Verkaufsfläche sehr enttäuschend sein, weil sie der E-Commerce-Erfahrung, die sie zuvor gemacht haben, zu ähnlich ist.
Hersteller, Marken und Händler sollten jetzt die Chance nutzen, das "Brick-and-Mortar"-Erlebnis zu verbessern, d.h. physische Einzelhandelserlebnisse zu schaffen, Emotionen zu inszenieren und Wow-Effekte zu erzeugen. Vor allem im Premiumsegment zahlt die fühlbare Emotionalisierung auf jeden Fall auf die Marke ein.
Oliver: Wie sieht in dieser Logik die ideale Verkaufsfläche für einen großen Markenhersteller in bester City-Lage aus?
Vladimir: Customer first - der Kunde muss im Mittelpunkt stehen. Aber nicht erst, wenn er den Laden betritt, sondern indem man sein Verhalten und seine Bedürfnisse weit im Voraus erfasst. Dank des Digitalisierungsschubs sind alle Kunden gut über Marke und Produkte informiert. Sie haben bereits eine dezidierte Erwartungshaltung an den physischen Handel.
Deshalb müssen die Prozesse sowohl online als auch physisch ineinandergreifen - seamless, wie wir sagen. Die Gestaltung der Verkaufsfläche muss sich daran orientieren, dem Kunden einen perfekten Service zu bieten: sprich die Auflösung zu vieler und nicht mehr tolerierter Prozessschritte, welche unnötige Warteschlangen erzeugen.
Die Kuratierung wird entscheidend für die wahrgenommene Qualität des Einkaufserlebnisses sein. Marken werden zunehmend inszeniert, Geschichten werden erzählt, Lebensbezüge hergestellt. Durch geschickte Gestaltung der Produktpräsentation werden somit neue Lifestyle-Erlebnisse geschaffen, die dann gerne in den sozialen Medien geteilt werden. Auch mit Corona wird sich nichts an der Tatsache ändern, dass Menschen sich inspirieren, faszinieren und begeistern lassen, noch mehr als früher.
Als Designer müssen wir lernen, eine neue Balance von Emotionen und Interaktionen zielgerichtet zu gestalten. Wir können Faszination im physischen Erlebnis schaffen, die dann Online-Verkäufe auslöst, oder umgekehrt die digitale Faszination nutzen, um Menschen zu inspirieren, das reale Einkaufserlebnis im Laden aufzusuchen.
Je nach Perspektive - Retail befindet sich im Wandel und bietet faszinierende Gestaltungsmöglichkeiten für die Zukunft: neu denken, neu starten, neu machen.
Unser Fokus bei rpc ist: Wir kennen die Bedürfnisse und Wünsche der Kunden und leiten daraus Strategien, Produkte und Maßnahmen für die Zukunft ab um einzigartige und nachhaltige Erlebnisse und Interaktionen mit den Marken zu schaffen.
